В этой статье
Представьте ситуацию: руководитель смотрит расходы по рекламному каналу за месяц. В кабинете площадки — 120 000 рублей, в отчёте Roistat — 144 000. Заявки и продажи есть, но показатели окупаемости получаются разными. Возникает вопрос, кому верить. Однако до поиска ошибки интеграции стоит выяснить, одинаковые ли расходы вообще сравниваются.
Roistat собирает данные из рекламных каналов и может применять настройки, влияющие на итоговую сумму. На расхождение также влияют период, часовой пояс, состав кампаний и полнота загрузки. Если пересчитать ROI до такой сверки, можно сделать неверный вывод: отключить работающий канал или увеличить бюджет там, где затраты учтены не полностью.
Начните не с формулы ROI, а с определения расхода
«Расходы на рекламу» звучит как один показатель, но компания может включать в него разные суммы: деньги, списанные площадкой; стоимость с НДС; агентское вознаграждение; дополнительные услуги или скидки. Если в рекламном кабинете показана одна база, а в Roistat — другая, оба числа могут быть корректны в рамках своих правил.
Допустим, в рекламном кабинете зафиксированы 120 000 рублей, а в Roistat для канала задано дополнительное начисление 20% без других корректировок. Итог будет 144 000 рублей. Это условные числа, позволяющие увидеть причину разницы; они не являются показателями проекта SalesLogic или клиента. В такой ситуации изменение подключения ничего не исправит: сперва надо согласовать, какой состав затрат нужен управленческому отчёту.
В настройках рекламного канала Roistat предусмотрены параметры НДС, комиссии агентства и скидки. Они учитываются по определённой формуле. Но есть ещё тонкость: применение этих корректировок зависит от группировки отчёта. Поэтому сравнивать строку отдельной кампании с общим расходом канала без проверки структуры отчёта нельзя.
Сверьте один и тот же период
Следующий источник разницы — границы дат. Если рекламный кабинет показывает дни в одном часовом поясе, а проект Roistat построен в другом, часть расходов окажется в соседних сутках. Особенно заметно это на кампаниях, которые активно работают поздним вечером, и на границах месяцев.
Сравнение нужно начинать с одинаковых дат, времени и настроек часового пояса. Полезно выписать интервал с началом и окончанием, а не просто «прошлый месяц». Затем сопоставить ежедневные суммы. Если общий расход за более широкий период совпадает, но по дням виден сдвиг, причина может быть именно во времени учёта.
Текущий день и недавно завершённые периоды требуют отдельного внимания: внешние кабинеты и интеграции могут обновлять данные в разное время. До оценки расхождения полезно уточнить, за какой момент данные окончательные, а за какой ещё ожидается обновление.
Убедитесь, что сравниваете одинаковые кампании
Два отчёта могут называться одинаково — «Расходы на рекламу» — и включать разные объекты. В одном выбраны все рекламные кампании аккаунта, в другом — только подключённые к определённому проекту или прошедшие фильтр. Иногда часть кампаний создаётся в другом рекламном аккаунте, а руководитель смотрит общий итог по всем кабинетам.
Для первой сверки лучше не брать весь маркетинговый бюджет. Выберите один рекламный канал, затем одну кампанию с понятным идентификатором. Проверьте, присутствует ли она в обоих отчётах, одинаково ли называется и не скрыта ли фильтром. Если суммы по отдельным кампаниям совпадают, а общий итог расходится, ищите различие состава, группировок или добавленных корректировок.
Не надо путать отсутствие расхода с потерей атрибуции. Кампания может иметь корректные затраты, но её визиты и сделки не будут связаны с ожидаемым источником из-за другой проблемы. Это отдельная проверка: сначала расход рекламного канала, затем связь обращения и продажи с этим каналом.
Проверьте загрузку расходов и состояние подключения
Если после выравнивания правил суммы всё ещё отличаются, переходите к технической стороне. В проекте Roistat проверьте доступ к рекламному каналу, дату последнего успешного получения данных и сообщения диагностики. Недостаточные права или устаревшая авторизация могут нарушить загрузку, даже если сам рекламный кабинет работает исправно.
Диагностика Roistat различает несколько ситуаций: нет доступа к каналу, расходы по объявлению не найдены среди загруженных, сохранённое значение расхода отличается от полученного по API или данные по каналу отсутствуют целиком. Это не одна ошибка с универсальным исправлением. Сначала нужно установить точный вид расхождения.
В некоторых типах кампаний автоматическая загрузка расходов может быть недоступна или работать с ограничениями. Тогда потребуется иной предусмотренный способ передачи данных, например ручной ввод. Но прежде чем вводить суммы вручную, следует проверить, не появятся ли они позже автоматически: повторный учёт того же расхода исказит отчёт ещё сильнее.
При диагностике по одному объявлению фиксируйте идентификатор канала, кампании и объявления, дату, сумму в кабинете, сумму в Roistat и сообщение системы. Такой набор гораздо полезнее скриншота двух итоговых цифр — по нему можно найти конкретное место расхождения или корректно обратиться в поддержку.
Как оформить сверку, понятную руководителю
Предлагаем использовать короткую ведомость с шестью полями: канал и кампания; период с часовым поясом; расход в рекламном кабинете; расход в Roistat; согласованные корректировки; выявленная причина расхождения и ответственное действие. Для спорного значения сохраните дату получения отчёта.
Ведомость помогает разделить причины на три группы. Первая — методика: разные налоги, комиссии, скидки или группировки. Вторая — область сравнения: разные периоды, кабинеты и наборы кампаний. Третья — передача данных: проблемы прав, подключения, задержка загрузки или неполный охват.
Разбирать причины стоит в таком порядке. Методические расхождения не исправляются переподключением API; неверный фильтр нельзя устранить ручным добавлением расходов; ошибка загрузки не исчезнет от смены формулы ROI. Для каждой причины нужен свой ответственный — аналитик, специалист по рекламе или интегратор.
Когда можно возвращаться к ROI
После сверки нужно договориться, какая сумма идёт в управленческую модель: только расход площадки либо согласованная стоимость привлечения с дополнительными затратами. Важно, чтобы правило одинаково применялось к сравниваемым каналам и периодам. Если для одного канала учтена агентская комиссия, а для другого нет, сравнение эффективности будет перекошено.
Затем проверяется числитель будущего показателя: какую выручку или прибыль компания связывает с рекламой, какие сделки признаются результатом, как учитываются возвраты и какой период используется. Исправление одной стороны расчёта само по себе не подтверждает окупаемость. Особенно важно не смешивать расходы месяца с продажами из другой группы обращений без объяснения модели.
Для руководителя полезен итоговый статус каждой кампании: «сверено», «объяснённая разница» или «не хватает данных». Последний статус лучше честного вида отчёта с неподтверждёнными цифрами. На основе проверенного расхода уже можно обсуждать бюджет, стоимость обращения и экономику канала.
Если в связке Roistat и рекламных кабинетов регулярно возникают необъяснимые расхождения, команда SalesLogic может помочь проверить период, состав расходов, интеграции и правила отчёта, а затем настроить понятный порядок регулярной сверки.